הצבת יעדי שיווק לעסק שלכם

“האם תוכל לומר לי, בבקשה, איזו דרך עליי לבחור מכאן?”
“זה תלוי רבות במקום אליו את רוצה להגיע,” אמר החתול.
“לא אכפת לי כל כך – ” אמרה אליס.
“אז לא משנה לאן תלכי,” אמר החתול.
“כל עוד אני מגיעה למקום כלשהו, זאת אומרת” הוסיפה אליס בתור הסבר.
“הו, אין כל ספק שתגיעי לאנשהו,” אמר החתול, “בתנאי שתלכי זמן ארוך מספיק.”
– לואיס קרול, מתוך הספר “הרפתקאות אליס בארץ הפלאות” 

כשיש לכם עסק, זו חובה להגדיר לאן אתם רוצים ללכת. אחרת באמת תגיעו לאנשהו אבל לא בהכרח לאן שאתם רוצים, בדיוק כמו עליסה.

כשאתם רוצים להקים מערכת שיווקית אינטרנטית לעסק שלכם, חייבים לקחת את המטרות והיעדים של העסק שלכם ולהפוך אותם למטרות שיווקיות.

לפעמים באים אליי בעלי עסקים ואומרים לי, “אני רוצה יותר מכירות והכנסות”, “תעזור לנו בשיווק באינטרנט, אנחנו רוצים להגיע ליותר אנשים”, או “אני רוצה עוד לייקים לפייסבוק”, או “אני רוצה שיגיעו אליי עוד לקוחות”. כל הרצונות האלה נהדרים, אבל הם לא יעדים. בסוף הקריאה של הפוסט הזה תדעו להגדיר לעסק שלכם יעדים שיווקיים בצורה הנכונה, יהיו לכם יעדים למימוש. ברגע שיש יעדים אפשר להגדיר את המשימות לביצוע הרבה יותר בקלות, זה נכון בשיווק באינטרנט בפרט ובשיווק בכלל.

הגדירו בצורה מדויקת מה אתם רוצים להשיג בפעילות השיווקית שלכם. האם אתם רוצים להגדיל את המודעות לעסק שלכם? האם אתם רוצים להשיג נרשמים לרשימת התפוצה שלכם? האם אתם מעוניינים בלקוחות חדשים? כאשר מדובר בעסק עם מגוון מוצרים או שירותים, חשוב גם להגדיר איזה מוצר/שירות אתם מעוניינים לשווק. בנוסף, לעתים יש לשווק באופן שונה ללקוחות פוטנציאלים שונים.

הגדרת מטרות שיווקיות באינטרנט בצורה ברורה ו-“חכמה” (SMART)

• Specific – יעדים ספציפיים, אני רוצה להגיע ל 5000 לייקים לעמוד בפייסבוק. או ל 10,000 איש ברשימת התפוצה העסקית שלנו, אלו יעדים ברורים ונכונים יותר מ”אני רוצה הרבה לייקים”.
• Measurable – יעדים מדידים, היעדים צריכים להיות מדידים, אבל גם להימדד, כלומר כדאי לעשות שימוש בכלים שעוזרים למדוד את המהלכים השיווקיים. מסמך אקסל יכול לעזור, או תוכנות CRM למינהם.
• Attainable – כדי שהיעדים יהיו ניתנים להשגה, יעדים קלים מדי או קשים מדי יהפכו מהר מאוד ללא רלוונטים. היעדים הטובים ביותר הם אלה אשר ניתנים להשגה וגם דורשים מאמץ ופוקוס להשגתם.
• Relevant – אנו רוצים שהיעדים יהיו רלוונטים. ליצור תנועה של 100,000 לאתר צריך להיות מחובר  לכך שהיחס תנועה/המרה הוא 1/10 כלומר יצטרפו 10,000 לידים לרשימת תפוצה ומהם יהיו 1,000 שיתעניינו ברכישה ומתוכם 500 יהפכו ללקוחות. כאשר ההקשרים ברורים, המוטיביציה לעמוד ביעדים ברורה לנו בכל בוקר מחדש ובנוסף לכך מאפשרת להפנות את המשאבים הדרושים לעמידה ביעדים אלו.
• Timely – מתי היעד צריך להיות מושג. יש הבדל גדול בין אני רוצה לייצר תנועה לאתר של 100,000 איש. לבין אני רוצה לייצר תנועה לאתר של 100,000 מבקרים בחודש (או בשנה). כאשר הזמנים ברורים, ברור עוד יותר מה צריך לעשות ומתי צריך לעשות בשביל לעמוד ביעד שהגדרנו.

איך מגדירים מטרות נכונות למערכת השיווקית שלכם

תהליך נכון של תכנון השיווק יתחיל מהמטרות העסקיות של העסק ובעזרתן בתנועה ברוורס נעבור להגדרת היעדים השיווקיים המלאים. בצעדים קטנים לאחור, כאשר כל צעד הוא פשוט, נגדיר את כל מטרות המשנה המספריות וממספרים אלו נוכל להגידר את הפעולות בהמשך.

שלב 1 – מהם ההכנסות אליהן תרצו להגיע כתוצאה מהשיווק באינטרנט

הכנסות העסק שלכם מגיעות ממגוון מקורות. גם הלקוחות מגיעים ממגוון מקורות. האינטרנט בד”כ הוא רק אחד המקורות (אם כי הוא הולך וגדל מיום ליום) ליצירת הכנסות ולקוחות חדשים. פוסט זה מתייחס להגדרות מטרות שיווקיות באינטרנט.

בואו נקח דוגמא לעסק שיש לו הכנסות של מיליון ש”ח בשנה, והמטרות לצמיחה לשנה הקרובה הן להגיע להכנסות של 1,300,000 ש”ח ואם חצי מההכנסות הקיימות מקורן באינטרנט, ורוצים שכל ההכנסות הנוספות יגיעו גם הן מהאינטרנט אז צריך לתכנן הכנסות של 800,000 ש”ח בשנה הקרובה שנובעות מהשיווק באינטרנט.

עצם ההגעה למספר הזה חשובה מאוד ועוזרת לנו מאוד כי זה המספר שיאפשר לנו להגדיר את המספרים בהמשך ואת הפעולות הנובעות ממספרים אלו.

שלב 2 – לחשב כמה מכירות צריך לייצר על מנת להגיע להכנסות מהסעיף הקודם

סעיף זה נובע מחישוב חשבון פשוט. אם יש לכם מוצר או שירות אחד, זה קל ואם יש כמה צריך לחשב עבור כולם, אתן דוגמאות. המספר שאנו רוצים להגיע אליו הוא 800,000 הכנסות, נניח והמוצר או השירות שלכם מכניס בממוצע 20,000 ש”ח למכירה אז החישוב הוא חילוק ה 800000 ב 20000 וזה שווה 40. וזה אומר שאתם צריכים 40 מכירות בשנה על מנת להגיע ליעד שלכם. שזה בין 3-4 מכירות בחודש.

שלב 3 – כמה לידים אנו צריכים שיגיעו לשלב המכירה

לידים, הם לקוחות פוטנציאלים. בסעיף זה אני מתכוון ללידים שמגיעים לשלב המכירה (אינטרנטי או מול איש מכירות) מוכנים, כלומר הם קהל היעד והם מכירים את המוצר או השירות. במידה ואתם יודעים מהו יחס “הסגירה” שלכם מול לקוח פוטנציאלי שמגיע לשלב הזה. אז היחס הזה הוא המכפלה כאן. אני אסביר, אם אתם או ארגון המכירות שלכם או תהליך המכירות שלכם, סוגר עסקה אחד לחמש, כלומר על כל חמישה לקוחות פוטנציאלים ניסגרת עסקה אחת, צריך להכפיל את כמות המכירות שהגענו אליה בסעיף הקודם במכפלה, במקרה שלנו, 40*5=200 ולכן צריך להגיע למאתיים לידים מוכנים שנה שיגיעו לשלב המכירות. או בין 15-20 לידים כאלה בחודש.

שלב 4 – כמה לידים מתאימים שיגיעו למשפך השיווק למוצר או השירות הנכון

בשלב החמישי, כן כן החמישי (השלב הבא) אנו נדע כמה לידים אנו צריכים שירשמו למערכת הלידים שלנו, בדרך יש את סעיף 4. בסעיף הזה אנו רוצים להעריך כמה לידים שמתאימים לשירות/מוצר הספציפי נכנסים למשפך (תהליך) השיווק הנכון. התהליך הנכון הוא תהליך שמלמד את הקהל הפוטנציאלי על המוצר /שירות הספציפי, לפעמים הקהל יכנס למשפך הנכון מיידית, אבל לפעמים הוא יהיה נוכח ברשימה כללית שלנו ומשם ניצור תהליכים שיובילו אותו למשפך הנכון להם. במידה ואתם יודעים להעירך את היחס הנכון, כאן המקום להגדיר אותו, אם לא, אפשר להעריך בקנה מידה של אחד לשניים כלומר בהתאם לדוגמא הקודמת 400 בשנה שהם כ 35 בחודש.

שלב 5 – כמה סה”כ לידים אנו צריכים שיצטרפו למערכת לידים שלנו

זוהי הרשימה הכללית, לרשימה זו “מתגנבים” לידים שאינם מתאימים לעסק שלנו. למשל, לידים שאינם מתאימים בכלל למוצרים שלנו, או שאינם מוכנים להם, או שאינם קהל היעד, או שהם קהל היעד אבל לא בזמן הנכון ועוד. המעבר מרשימה זו לרשימה בסעיף 4 מאוד תלויה בסוג העסק שלכם, בכמות המוצרים והשירותים שיש, באיכות הפרסום והשיווק ובנפח שלהם. אם השיווק והפרסום שלכם ממוקדים יחסית, אז היחס יהיה 50% כלומר פי שתיים מהכמות שצריכה להגיע לשלב ארבע, אבל אם יש לכם חמישה ערוצי שיווק נפרדים, הרשימה הכללית תהייה פי חמש עד פי עשר מהקהל של כל רשימה לעצמה. יחד עם זאת, חשוב לזכור שהערכה היא הדבר החשוב. עדיף שתהייה הערכה לא מדויקת, אבל כזו שמאפשרת להתחיל לעבוד, הדיוק פחות חשוב. כאשר אני מתייחס לדוגמא הקודמת ולייחס של פי 2 (50%) אז כמות הלידים הרצויה לי היא 800 בשנה שהם כ 70 בחודש.

שלב 6 – כמה תנועה לאתר או לדף הנחיתה אני צריך בשביל להגיע ליעד הלידים הזה

איכות ההצעה שלכם, איכות דף הנחיתה וסוג התנועה שאתם מפנים משפיעים מאוד על ההמרה (Conversion). אפשר להגיד שאם התנועה ממש טובה וההצעה ממש טובה אז היחס יהיה פי חמש, ואם התנועה וההצעה עוד לא לגמריי מדויקים, זה יכול להיות אפילו פי 20 ויותר. אם אתם לא יודעים/בטוחים קחו הנחת עבודה שהיחס המרה יהיה פי עשר, אחרי תקופה תדעו את המספר בצורה מדויקת יותר ואז גם תתחילו לעשות אופטימיזציה. על פי הדוגמא שלנו מדובר בכמות לידים של כ 8000 בשנה או כ 700 בחודש שיגיעו לאתר, המשמעות של זה היא כ 25 ביום.

שלב 7 – תנועה לרבעון (המוצר שרלוונטי לחצי שנה הראשונה והמוצר שרלוונטי לחצי השניה)

על מנת לתכנן את הפעולות הנדרשות, נחלק (ועשינו זאת לאורך כל הדוגמא) את המספרים לא רק על פני שנה אלא לרבעון ולחודש.

כדאי לזכור שלפעמים בתכנון שנתי, המספרים לא יתחלקו בחלוקה שווה, משום שנניח שיש לנו שלושה מוצרים, אחד מהם כבר קיים ויהיה רלוונטי כל השנה, השני גם קיים אבל יהיה רלוונטי רק בחצי השנה הראשונה ואחרי זה אנו מתכננים להפסיק למכור אותו והשלישי נמצא בפיתוח ויהיה רלוונטי רק מאמצע השנה ואילך, אז המספרים צריכים להתחלק עבור המוצר הראשון על פני כל השנה, המוצר השני רק לשישה חודשים הראשונים והשלישי לשישה חודשים האחרונים.

שלב 8 – תנועה לחודש בה הפעילות רלוונטית

שימו לב, כאשר מזרימים תנועה להצעה כלשהי, צריך לקחת בחשבון שבהתחלה התנועה עוד לא מדויקת וההצעה לא מדויקת ולכן התוצאות פחות טובות ובהמשך כאשר עושים אופטימיזציה והן התנועה והן ההצעה הופכים להיות מדויקות יותר ויותר, וגם המערכת שמייצרת תנועה משתפרת, אז יש הבדל בין התנועה והיחסים בחודש הראשון לחודש האחרון. יתכן בהחלט שבחודש הראשון נזרים 1000 וההמרה תהיה 1/10 כך שירשמו 100 ומחיר התנועה הזו היה לנו חמישה ש”ח לקליק כלומר 100 הנרשמים האלה עלו 5000 ש”ח. ובסוף השנה נזרים 1000 המחיר לקליק יירד ל 2 ש”ח ואחוז ההמרה יעלה ל 1/5 כך שירשמו 200 והם יעלו רק 2000 ש”ח. המחיר לנרשם בחודש הראשון יהיה 50 ש”ח והמחיר לנרשם בחודש האחרון יהיה 10 ש”ח. זו כמובן דוגמא והמספרים לא בהכרח נכונים, אבל העיקרון נכון. חשוב לשפר כל הזמן את איכות התנועה, איכות ההצעה ואיכות ההמרה.